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今年中秋国庆双节黄金周，一款融合天坛600年文化底蕴与北京稻香村老字号匠心的联名礼盒，在抖音平台掀起抢购热潮。如今，北京稻香村团队已经开始思考，明年春节可以做哪些尝试，让声量和经济增量一样好看。回想中秋国庆双节的创意，北京稻香村本地生活运营负责人扶慧琼讲起来滔滔不绝。作为联名礼盒的“点睛之笔”——金贴，以天坛祈年殿为主体，一条驾祥云的金龙昂首望向空中战机，机翼舒展如飞，复刻了 “战机掠过祈年殿古今同框”的经典场景，将六百年历史厚重与新时代国力自信浓缩于方寸之间。联名礼盒中的“金贴”。受访者供图扶慧琼介绍，从创意萌生到产品落地仅用一个月。为了让联名不流于表面，北京稻香村团队前后十余次走进天坛，跟着资深学者丈量祈年殿的每一根梁柱，聆听建筑背后的历史故事。事实证明，这场 “文旅+老字号”的跨界合作，不仅让天坛这一文化IP焕发新活力，更让北京稻香村在抖音实现了销售额超1000万、同比增长50%的销售佳绩。从2023年入驻抖音生活服务，北京稻香村的“礼品属性”“节令属性”成倍放大。逢年过节他们通过直播带货、话题营销、定制礼盒等创新举措，让百年味道突破年龄与地域界限，实现一次又一次的话题曝光和经济收益增长。创始于清光绪二十一年（1895年），至今有130年历史的北京稻香村，在拥抱新平台的过程中，不断回应着“老字号如何在传承中与新时代同行”的问题。从热点到礼盒：内容与节庆营销，打造线上线下打卡热潮北京稻香村扎根市场这么多年，有遍布全城的门店，更有大家信赖的口碑。将天坛的文化内涵和稻香村的糕点结合，既能让更多人了解天坛的故事，又能让传统文化走进日常。为了做好联名金贴，从元素选择到设计定稿，北京稻香村相关团队前后改了几十版，光设计师就轮换了好几拨。礼盒包装不能过于花哨，要符合北京稻香村的经典调性。糕点精选北京稻香村 “京八件” 中的福饼作为核心单品，紧扣“祈福”主题；考虑到不同消费群体的需求，礼盒中还纳入了糖醇糕点，适配老年人、控糖人群等特殊需求。“从老人爱吃的软糯糕点到年轻人喜欢的创新口味，我们希望每个家庭都能在礼盒中找到心仪的味道。”负责人扶慧琼介绍，礼盒的另一亮点，是在不同的节日会搭配节日限定新品。这次中秋节礼盒中就有“花好饼”“月圆饼”，寓意花好月圆，既保证经典口味的传承，又带来新鲜味觉体验。北京稻香村在抖音上架的礼盒。受访者供图“100多块钱就能买到4.5斤左右的点心匣子，里面包含了27款经典糕点，竟然还送999的金子！”短视频平台上，网友们争相晒出手中的联名礼盒和金贴——礼盒内糕点款式多样，方寸的金贴以深红和金色为主色，左侧则写着“越来越好”，氛围喜庆。联名礼盒仅在抖音平台独家发售，通过线上种草与线下联动，实现了广泛的市场覆盖。项目团队精准把握年轻消费群体的社交习惯，邀请多位网红达人前往天坛同款机位打卡，发起“天坛古今同框”话题挑战，引起网友自发传播。国庆期间，王府井线下唯一直播间举办快闪活动，通过盲盒抽奖、流行舞蹈表演等互动形式吸引人流，王府井的大屏幕上24小时滚动播放联名礼盒视频。一时间，随处可见手持联名礼盒拍照的消费者，话题参与度持续攀升。扶慧琼表示，北京稻香村其余线上直播则以门店实景为背景，真实展示礼盒包装、糕点制作过程，让消费者直观感受产品品质。线下方面，120多家门店同步配合，标准化的消费模式——线上团券、线下提货，既减少了顾客的排队时间，又提高了门店的人效和运营效率。这次中秋国庆双节，北京稻香村线上销售数据较去年翻倍，这背后，正是“天坛文化+老字号匠心”的精准契合。从内容到创意：在抖音放大节令价值，老字号与新顾客相遇作为中华老字号，北京稻香村很早就尝试在传承中创新，在创新中传承。2023年起各店铺陆续入驻抖音，目前120多家店铺都在抖音有“云招牌”，吸引广大用户团券。品牌去年就推出过中秋国庆礼盒。2025年蛇年春节期间，品牌官方开启的系列直播，直接带来了2000多万的销售额。品牌本身带有的旅游纪念和佳节送礼属性，在抖音被精准放大，为线下店铺带来销售增量。由于很多店铺都扎根于社区，具有很强的零售属性，加之社区消费者更倾向于到店提货，北京稻香村完全不用担心线上销售会带来顾客流失。逢年过节，抖音团购“线上囤券，线下提货”的模式，让顾客用超划算的价格在家门口买到优质糕点。“保持老味道，拥抱新平台”的理念让北京稻香村不断尝试跨界和创新。如果说联名金贴是古建（祈年殿）与现代战斗机的古今同框，那么与抖音的合作，则是品牌老字号和新的社交方式的另一种同框。这场“古今同框”的营销，成功让百年品牌走进了年轻人的视野。北京稻香村124家门店均在抖音经营，上架的多款团购套餐广受用户好评。受访者供图“我们正在为老字号寻找更年轻化的平台，引导更多的年轻人感受老字号文化，让经典传承下去。”扶慧琼表示，直播中品牌主播会详细介绍每款糕点的文化内涵与口味特点，让消费者在购买产品的同时，也能了解背后的文化故事。几年下来，品牌每个节庆提前策划短视频种草、直播销售、文化传播等动作，这种坚持让它成功打破了很多中华老字号都面临的“客群老化”问题。数据显示，在抖音平台购买联名礼盒的消费者中，20-30岁年轻群体占比显著提升，不少年轻人将其作为送礼首选，既有文化品位，又传递美好寓意。如今，北京稻香村在抖音的直播安排得满满当当，节令高峰时，官号与达人号每天各开1-2场直播，每场持续4-6小时；日常时期也保持一天2-3场的频次，坚持通过镜头向消费者展示门店的真实场景。不搞花哨的脚本，就是把装礼盒、摆糕点的过程拍给大家看，让年轻人知道，老字号的匠心是看得见的。这种“接地气”的直播风格，反而拉近了与年轻群体的距离。有网友在评论区留言，“买盒糕点还能沾沾天坛的福气，值了”“送这个礼盒，比送别的有文化味儿”。新京报记者吴梦真编辑刘倩校对李立军
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